Odhad: RTB reklama loni vzrostla pětinásobně

2014-04-15 00:00:00

Uvádí to studie, kterou dnes zveřejnily americká asociace zadavatelů reklamy Association of National Advertisers (ANA) a společnost Forrester.

Průzkum proběhl v únoru a březnu 2014 a oslovil 153 osob pracujících v marketingu na straně klienta. Zjistil, že procesu programatického nakupování rozumí a při realizaci kampaní ho využívá pouhých 23 % respondentů. Dalších 29 % uvedlo, že tento pojem slyšeli, ale nemají zcela jasnou představu, co znamená. 26 % dotazovaných řeklo, že rozumí koncepci, ale potřebovali by se dozvědět víc o tom, jak ji využít v rámci kampaně. 12 % respondentů pak uvedlo, že o real-time biddingu vůbec neví.

Podle společnosti eMarketer se očekává, že výdaje na real-time bidding se letos zvýší o 43,4 %. „Vyspěli jsme možná trochu moc rychle,“ řekl ředitel ANA Bob Liodice. „Ke změnám dochází tak rychlým tempem, že je velmi obtížné mít ve všem jasno,“ dodal.

 

Standardizace terminologie programatického nakupování s IAB

Globální obchodní sdružení Interactive Advertising Bureau (IAB) se rozhodlo standardizovat terminologii programatického nakupování, jako například druhy aukcí.

Programové nakupování reklamy přemění prodejní týmy poskytovatelů reklamního prostoru.

Pokročilé reklamní technologie mohou představovat učiněné minové pole žargonu a slov, která jsou zrovna v módě. Pro programatické nakupování reklamy to platí dvojnásob, jelikož jde o oblast, která stále ještě roste a vyžaduje standardizaci.

V září 2013 si organizace IAB stanovila závazek pro tuto oblast automatizace. Tento týden v New Yorku IAB svou činnost zabývající se programatickým nakupováním rozšiřuje o diskusi ohledně budoucnosti automatizace a standardních protokolů. Téma chce dále rozvíjet 9. června na konferenci s názvem IAB Advertising Technology Marketplace, Spotlight: Programmatic, která se bude zabývat reklamními technologiemi a zejména programatickým nákupem reklamy.

IAB pro začátek sestavilo stručný přehled jednotlivých druhů real time biddingu a terminologie. Vzhledem k tomu, jak rychle se věci mění, IAB tyto definice kontroluje ve spolupráci se skupinou více než 30 společností z oboru, aby bylo zajištěno, že drží krok s vývojem oboru.

IAB uvádí, že různé typy programatického nákupu reklamy se rozlišují podle toho, zda jsou ceny pevné, nebo ne, a podle toho, zda je inventář vyhrazený, nebo ne. Všechny čtyři kategorie nakupování reklamy však nyní do velké míry obstarává software a mnoho transakcí je uzavíráno během milisekund bez lidské účasti.

Aukce

Pojem real-time bidding (RTB) se mnohdy používá jako synonymum pro otevřenou aukci, ale RTB je mechanismus, jehož prostřednictvím probíhají jak otevřené aukce, tak aukce pouze pro zvané. Zatímco se na internetové stránce nahrává zobrazení (imprese) reklamy, je informace o uživateli odeslána do reklamní burzy (ad exchange). Software nakupujícího rozhodne, jakou cenu za tohoto uživatele nabídnout, a reklama vítěze aukce se nahraje na internetovou stránku.

Ohromnou výhodou tohoto typu obchodu je, že inzerenti mohou zacílit na určité uživatele, místo aby kupovali vyhrazený prostor na vytipovaných internetových stránkách a doufali, že je preferovaní uživatelé skutečně navštíví (viz automatizované garantované nakupování).

Otevřená aukce (anglicky open auction; též open exchange – volně přístupná burza, real-time bidding –  dražba v reálném čase, open marketplace – volně přístupné prodejní místo)

Jak název napovídá, poskytovatelé reklamního prostoru (publishers) nabízejí zobrazení reklamy (imprese) naprosto jakémukoli nakupujícímu. Tento druh prodeje poskytuje efektivitu, transparentnost a pohodlí, ale také je s ním spojeno větší riziko. Část impresí může odběhnout na neupřesněném obsahu (undisclosed inventory), nicméně ad exchanges se zavazují k tomu, že reklamu nebudou pouštět na stránkách, kde by přítomnost reklamy klientů mohla mít negativní dopad na značku.

Aukce pouze pro zvané (private marketplace)

V rámci aukce pouze pro zvané nabízejí poskytovatelé reklamního prostoru (publishers) zobrazení reklamy (imprese) vybrané skupině preferovaných inzerentů, obvykle za vyšší ceny. Tento model do určité míry ztrácí na flexibilitě a transparentnosti, ovšem výměnou za větší míru kontroly pro obě strany. Neveřejné aukce nabízí mnoho velkých, tradičních mediálních společností, jako Hearst Publications, NewsCorp či NBCUniversal. V Česku jsou to např. Economia, Mladá Fronta nebo Ringier.

Řada společností volí kombinaci otevřených aukcí a aukcí pouze pro zvané. Lepší imprese pak mohou být rezervovány pro aukci pouze pro zvané, zatímco méně žádoucí inventář může vynést vyšší zisk v aukci otevřené.

Sjednané a pevné ceny

Na světě je stále ještě místo pro garantovaný nákup reklamy. Prostřednictvím jak prémiového, tak neprodaného inventáře mohou poskytovatelé prostoru i inzerenti zajistit svému plánování stabilitu.

Automatizované garantované nakupování (anglicky automated guaranteed; též programmatic guaranteed – programové garantované nakupování, programmatic premium – programové nakupování prémiového prostoru, programmatic direct – programové nakupování napřímo, programmatic reserved – programové nakupování vyhrazeného prostoru)

Tyto případy se nejvíce podobají tradičnímu přímému nakupování reklamy, s tím rozdílem, že probíhají automatizovaně. K jednání o cenách dochází jen mezi dvěma stranami, a to poskytovatelem prostoru a inzerentem, a prostor je vyhrazený. Za prémiový inventář mohou poskytovatelé prostoru požadovat vyšší ceny a inzerenti si mohou bezpečně zajistit tyto velké součásti svých marketingových plánů a rozpočtů.

Nakupování nevyhrazeného prostoru za pevné ceny (anglicky unreserved fixed rate; též preferred deals – přednostní nabídky, private access – soukromý přístup, first right of refusal – předkupní právo)

Při těchto nákupech platí inzerenti pevnou cenu za takové nevyhrazené imprese, které jdou obvykle do aukce. Mohou být využity k tomu, aby se poskytovatel po aukci zbavil neprodaného inventáře anebo aby inzerentům poskytl v rámci reklamní burzy (exchange) stabilnější cenovou variantu, případně obojí.

Proč je to důležité?

Proč na standardizované terminologii a programatickém nákupu reklamy obecně tolik záleží? Především je automatizace, navzdory veškerému humbuku a přehánění, výkonným a dále rostoucím způsobem obchodování – jen u investic do programatického nákupu reklamy očekávala v loňském roce společnost eMarketer nárůst o 73 procent.

 „Je tedy důležité, jak využíváme jazyka – v tomto případě se jedná o první krok ke standardizaci. Budou-li poskytovatelé reklamního prostoru i inzerenti mluvit stejným jazykem, budou schopni více rozumět tomu, jak důležité je, aby spolupracovali.

Tento článek vám přináší IAB.

AKTUALITY