Globální výdaje na reklamu vzrostou v roce 2015 o 5 % a v roce 2016 o 6 %

2014-12-08 00:00:00

Podle nové zprávy ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts v roce 2015 globální výdaje na reklamu vzrostou o 4,9 %, a dosáhnou tak 545 miliard USD. Očekává se, že globální ekonomika se zlepší (Mezinárodní měnový fond předpovídá pro rok 2015 nárůst globálního HDP o 3,8 % ve srovnání s 3,3 % v roce 2014), ale po zimních olympijských hrách, mistrovství světa ve fotbale a amerických volbách do Kongresu v roce 2014 čelí reklama těžkému meziročnímu srovnání. Výdaje na reklamu tedy budou lehce pod 5,1 %, kterých bylo dosaženo v roce 2014.

2016 bude rok událostí konajících se jednou za čtyři roky, jako jsou letní olympijské hry, americké prezidentské volby a mistrovství Evropy ve fotbale. Očekáváme, že tyto události v daném roce poženou výdaje na reklamu k 5,6% nárůstu a v roce 2017 se růst opět sníží na 5,2 %.

Přechod na mobilní reklamu využívá potenciálu sociálních médií

Mobilní reklama je s určitým odstupem hlavní hnací mechanismus růstu výdajů na reklamu a očekáváme, že mezi lety 2014 a 2017 bude zodpovědná za 51 % všech nových dolarů vydaných na reklamu. Předpokládáme, že mezi lety 2014 a 2017 bude mobilní reklama růst v průměru o 38 % ročně, poháněná rychlým šířením mobilních zařízení, inovací v reklamních technologiích a vylepšením uživatelských zážitků.

Podíl mobilní reklamy je však daleko za podílem mobilů na mediální spotřebě. Mobilní reklama se letos bude podílet na celkových výdajích na reklamu v USA 6,2 % a společnost eMarketer odhaduje, že bude představovat 23,3 % celkového času mediální spotřeby. To je částečně způsobeno tím, že velká část tradiční display reklamy na mobilech nefunguje správně.  Ve srovnání s display reklamou na stolních počítačích bannery na mobilních zařízeních zabírají větší část obrazovky, jsou považovány za rušivější a je zde větší pravděpodobnost, že spotřebitele budou obtěžovat, místo aby je zaujaly. Jelikož mobily nepodporují cookies, přesměrování a sledování uživatele od reklamy k nákupu je obvykle nemožné.

Existuje však oblast, v níž se digitální display reklama projevuje na mobilních zařízeních jako velice úspěšná, a tou jsou sociální média. Facebook a Twitter rychle restrukturalizovaly své fungování podle mobilní spotřeby a reklamy a společně jsou na cestě k tomu, aby v roce 2014 ukořistily 33 % celkových výdajů na mobilní reklamu. To je mnohem vyšší údaj než jejich 10% podíl na celkových výdajích na digitální reklamu. Jejich reklamy jsou navržené tak, aby splynuly se zobrazovanými příspěvky – vypadají spíše jako součást obsahu, než že by působily rušivě. Mohou sledovat mediální spotřebu všech svých uživatelů v rámci jednotlivých aplikací a díky přihlašovacím údajům dokážou tyto informace propojit s jejich aktivitou na stolních počítačích. Sociální média jsou skvělý příklad toho, jak lze reklamu přizpůsobit mobilům.

Přechod k programatickým nákupům přinesl výrazné oživení tradiční display reklamy

Agentury pohotově přijímají programatické nákupy, které jim umožňují display reklamu přesně a účinně zacilovat. Technologie se v nedávné době vyvinula a nyní umožňuje poskytovat prémiové zážitky budující značku. To přineslo výrazné oživení „tradiční“ display reklamy a také reklamy ve formě videa a reklamy na sociálních sítích. Nárůst tradiční display reklamy poskočil ze 14 % v roce 2012 na 18 % v roce 2013 a v roce 2014 očekáváme, že bude představovat 26 %, což je nejrychlejší nárůst od roku 2007.

Zhruba polovinu veškeré display reklamy zakupují přímo její zadavatelé. Většina z nich jsou malé lokální společnosti, které utrácejí jen několik tisíc dolarů ročně. Tyto společnosti mají v současnosti jen malý přístup k programatickému trhu. Většina programatických technologií byla navržena pro kampaně ve velkém měřítku, a přestože se některé společnosti snaží přizpůsobit programatické nákupy malým společnostem, tyto pokusy jsou v počátečních fázích. S dalším vývojem technologie, který přinese výhody programatických nákupů i malým společnostem, můžeme očekávat další oživení výdajů na tradiční display reklamu.

Situace v eurozóně se pomalu zlepšuje – periferie opět roste – je brzděna klíčovými ekonomikami

Růst globálních výdajů na reklamu je držen na uzdě slabými výsledky Japonska a eurozóny. Zdánlivě těžko řešitelné ekonomické problémy Japonska omezují roční nárůst jeho reklamního trhu na 2–3 % a nelze očekávat, že během období, kterého se týká naše předpověď, by se výsledky zlepšily. Eurozóna je naopak připravená uzavřít rok 2014 jako svůj první rok růstu od roku 2010, přičemž v následujících několika letech můžeme očekávat další zlepšení.

Mezi lety 2007 a 2013 klesly výdaje na reklamu napříč eurozónou o 15 %. Nejvíce zasažené trhy byly ty na periferii – Řecko, Portugalsko, Španělsko a Irsko v tomto období ztratily 49 % svých výdajů na reklamu, zatímco Francie a Německo se snažily odolávat a došlo zde k poklesu jen o 3 %.

V roce 2014 však došlo v Řecku, Portugalsku, Španělsku a Irsku k silnému oživení a v několika příštích letech můžeme očekávat, že tyto země výrazně předstihnou průměr eurozóny a až do roku 2017 porostou o 5,4 % ročně. Jejich oživení napomůže v roce 2014 nárůstu výdajů na reklamu v eurozóně o 0,8 %, což je podstatné zlepšení ve srovnání s poklesem o 2,9 % v roce 2013. Klíčové ekonomiky Francie, Německa a Itálie (které společně přestavují zhruba dvě třetiny ekonomiky eurozóny) mezitím stagnují. Předpokládáme, že výdaje na reklamu ve Francii se budou mezi lety 2014 a 2017 snižovat v průměru o 0,3 % ročně, zatímco Německo roste jen o 1,3 % a Itálie o 1,5 %, což je méně než průměr eurozóny, který je 2,0 %.

Klesající ceny ropy zhoršují konflikt v Rusku a na Ukrajině

Ukrajinská krize zkomplikovala zadávání reklamy ve východní Evropě. Na Rusko byly uvaleny obchodní sankce a země provedla odvetný úder uvalením svých vlastních sankcí. Mezinárodní investoři stáhli svůj kapitál a vláda zavedla omezení zahraničních zásahů do ekonomiky. K tomu došlo současně s prudkým poklesem ceny ropy, hlavního ruského vývozního artiklu. Po mnoha letech dvouciferného růstu výdajů na reklamu se očekává, že letos ruský reklamní trh vzroste jen o 1,8 %. V roce 2015 to bude 1,1 %, v roce 2016 4,6 % a v roce 2017 9,2 %.

Krize měla podle očekávání mnohem větší dopad na Ukrajinu, kde násilí narušilo distribuční řetězce a zastrašilo zahraniční investory včetně velkých zadavatelů reklamy. Očekává se, že letos ukrajinské výdaje na reklamu poklesnou o 49 % a v roce 2015 o 10 %. V letech 2016 a 2017 bude následovat 6% oživení z výrazně sníženého základu.

Steve King, výkonný ředitel ZenithOptimedia, uvedl: „Mobilní technologie vytvářejí pro značky nové příležitosti k tomu, aby vybudovaly vztahy se spotřebiteli, zatímco díky programatickým nákupům je komunikace značek levnější a účinnější. Sociální média představují výrazný příklad toho, jak lze účinně inzerovat na mobilních platformách, a očekáváme, že mobilní marketing se bude ještě dále vyvíjet s tím, jak se budou další média z tohoto příkladu učit.“

 

Pro další informace kontaktujte:

Tomáš Iľko

Senior PR Consultant

E-mail: tomas.ilko@double-u.cz

Tel.: +420 733 529 496

www.double-u.cz

 

AKTUALITY